와인, 예술 및 다이아몬드가 경제학의 법칙을 무시하는 방법

2020-01-23
일부 상품의 경우 높은 가격이 다른 것보다 더 매력적입니다.

당신이 첫 데이트를하고 있고 좋은 인상을 남기고 싶다고 가정 해 봅시다. 웨이터가 와인리스트를 가지고 도착하고 데이트 상대가 두 사람을 위해 병을 주문하도록 요청합니다. 와인에 대해 거의 알지 못하지만 바보 나 싸구려처럼 보이고 싶지 않기 때문에 목록을 빠르게 검색하고 메뉴에서 가장 비싼 병을 가리 킵니다.

"아, 샤토 메를로."웨이터가 큰 미소를 지으며 쾅쾅 소리 쳤다. "아주 좋습니다."

예, 20 달러 병보다 약간 더 맛있는 와인에 100 달러를 쓰는 것은 말도 안되지만 실제로는 인간의 일반적인 행동입니다. 100 여년 전, Thorstein Veblen이라는 미국 경제학자는 바로 이것을 설명하기 위해 "눈에 띄는 소비"라는 문구를 만들었습니다. 값 비싼 와인 한 병을 고르는 이유는 싼 병보다 5 배나 좋기 ​​때문이 아니라 데이트 상대에게 신호를 보내고 싶기 때문입니다. "나는 맛이 좋고 감당할 수 있습니다."

와인은 가격과 수요 사이의 표준 관계를 위반하는 상품이나 서비스의 이름을 딴 "Veblen 상품"의 한 예일뿐입니다. 가격이 올라가면 수요가 내려 가야합니다.”라고 Cornell University의 SC Johnson 경영 대학원 경제학 교수 인 Ori Heffetz 는 설명합니다 . 그러나 와인, 미술품, 보석류 및 자동차와 같은 Veblen 제품의 경우 규칙이 변경됩니다.

"높은 가격은 실제로 매력의 일부입니다"라고 Heffetz는 말합니다.

Veblen의 1899 년 고전 저서 " The Theory of the Leisure Class "에서 그는 높은 가격에 두 가지 기능이 있다고 말합니다. 첫 번째는 기본적으로 마케팅입니다. 와인 메이커와 의류 디자이너는 대부분의 소비자가 어떤 제품이 다른 제품보다 객관적으로 더 나은지 알아낼 지식이나 관심이 없다는 것을 알고 있기 때문에 가격을 품질의 약자로 사용합니다. 소비자는 더 높은 스티커 가격이 더 높은 가치에 해당한다고 정확하든 아니든 가정합니다.

높은 가격의 두 번째 기능은 Veblen이 눈에 띄는 소비라고 부르는 것입니다. 이 경우 더 비싼 옵션을 구매하기로 한 소비자의 결정은 제품의 실제 품질 및 기능과 거의 관련이 없습니다. 요점은 다른 사람들이 당신이 값 비싼 와인을 마시거나 값 비싼 옷을 입고 멋진 차를 운전하는 것을 보는 것입니다.

Heffetz는 "다른 사람들이 내가 비싼 차를 운전하는 것을 볼 때 그 자체로 이익입니다."라고 말합니다. "내가 더 성공했거나 배우자로서 더 바람직하다고 생각할 수도 있습니다."

그리고 물론, 높은 가격의이 두 가지 기능은 종종 함께 작동합니다. 부유 한 유명인들이 자녀를 엘리트 대학에 입학 시키려고 시도한 최근의 대학 입학 스캔들을보십시오. 학교가 스스로를 엘리트로 마케팅하는 방법 중 하나는 높은 수업료를 사용하는 것입니다. 서던 캘리포니아 대학 (USC)의 비용 이 연간 $ 77,000 (수업료와 숙식비 포함) 이상이라면 놀라운 교육 이겠죠?

USC와 같은 학교는 높은 비용을 품질의 상징으로 사용하기 때문에 학부모도 마찬가지입니다. 대학 입학 스캔들에 휩싸인 부유 한 유명인들은 아이들의 브랜드 지위를 얻기 위해 엄청난 비용을 기꺼이 감수했습니다. 그들의 사회계에서 USC 입학은 그들의 아이들이 똑똑하고 성공적이라는 속기이며, 이는 그들이 똑똑하고 성공적인 부모임을 의미합니다. 그것을 눈에 띄는 소비의 선순환이라고 부릅니다. ( 속임수로 잡히지 않는 한 .)

크기가 75cm (29 인치)이고 무게가 25kg (55 파운드) 인 거대한 18 리터 Melchior 와인 병이 Sotheby 's에 전시되어 있습니다.

Veblen은 19 세기 후반 미국 상류층 사이에서 눈에 띄는 소비를 처음으로 확인했지만 경제학자들은 그것이 시장의 힘으로서 정확히 어떻게 작용 하는지를 정확히 파악한 것은 1970 년대였습니다. 1973 년 경제학자 인 Michael Spence는 신호에 대한 획기적인 논문을 작성하여 소비자의 선택이 실제 경제적 영향을 미치는 중요한 신호를 보내는 방법을 보여주었습니다.

Spence 는 노동 시장에서 교육이 생산성의 신호로 어떻게 사용되는지 설명함으로써 2001 년 노벨 경제학 상을 수상했습니다 . 논리는 매우 간단합니다. 고용주가 새로운 근로자를 고용하려는 경우, 고용주는 지원자의 대학 상태 (등록금이 가변적 임)를 근로자로서의 지원자의 상대적 생산성에 대한 속기 신호로 사용합니다.

Heffetz는 변호사를 고용하려는 사람의 전형적인 예를 인용합니다. 좋은 변호사가 소송에서 이기고 따라서 많은 돈을 가지고 있다고 가정합니다. 따라서 한 변호사가 2004 Honda Civic을 운전하는 데 나타나고 다른 변호사가 새 메르세데스를 타고 도착하면 두 가지 매우 다른 신호를 보냅니다. 고객이 자신의 부자로 좋은 변호사를 정의하면 Mercedes 변호사는 눈에 띄는 소비로부터 이익을 얻습니다.

물론 형편없는 변호사는 여전히 멋진 차를 운전할 수 있지만 실패한 변호사가 메르세데스를 사는 데에는 훨씬 더 많은 비용이 듭니다. Heffetz는 "실제로 많은 돈을 버는 훌륭한 변호사에게 메르세데스는 주머니에서 돈을 벌 수 있습니다."라고 말합니다. "가격이 저렴하므로 성공적인 변호사가 동일한 신호를 보낼 가능성이 더 큽니다."

더 큰 질문은 왜 우리가 어쨌든 이러한 모든 신호를 귀찮게합니까? Heffetz는 훨씬 더 효율적인 경제 솔루션이 있다고 말합니다. 당신이 얼마나 부자인지 보여주기 위해 멋진 차를 사는 대신, 당신은 가장 최근의 세금 신고서 사본을 가지고 걸어 다니거나 잠재 고객에게 "안녕하세요, 저는 매우 부유하고 성공적인 사람입니다!"라고 말하면서 자신을 소개 할 수 있습니다.

그러나 물론 그것은 사회적으로 받아 들여지지 않습니다. 대신, 화려한 자동차 나 옷에 돈을 쓰는 사람들은 경제학자들이 말하는 " 기능적 알리바이 "뒤에 숨을 수 있습니다 . 예를 들어, 아주 비싼 차를 산다면, 당신이 부자이고 성공했다는 신호를 보내기 위해 그렇게 한 것이 아니라 단순히 값 비싼 차가 더 잘 달리고 더 신뢰할 수 있기 때문이라고 주장 할 수 있습니다.

"하지만 그들은 좋은 표준 자동차보다 20 배의 비용을 지출 할 가치가있을만큼 훨씬 낫습니까?" Heffetz에게 묻습니다. "아마 그렇지 않을 것입니다."

이제 흥미 롭 네요

" Giffen goods "는 가격에 따라 수요도 증가하는 별도의 제품 범주입니다. 사람들은 더 싼 대체품이 없기 때문에 빵, 밀, 쌀과 같은 비 사치품 Giffen 제품에 대해 더 많은 비용을 지불 할 의향이 있습니다.

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